Когда заказывают тестирование концепций?

На этапе разработки и создания нового продукта тестирование концепций позволяет определить потенциально успешную идею продукта. А это значит, что реакция потребителей помогает нам принимать решения о выводе на рынок продукта, который с высокой долей вероятности получит потребительское признание и позволит свести к минимуму расходы на рекламу и продвижение. Иногда, когда ресурсы (сроки, бюджеты) ограничены, некоторые тестируют концепции на фокус – группах. С нашей точки зрения это не совсем правильно и даже совсем не правильно и опасно. Опасно не только потому, что мнения и реакции нескольких групп людей могут отсеять и растоптать перспективную концепцию, которая могла бы принести компании известность и прибыль. Подобный наивный подход позволяет инвестировать реальные ресурсы – время, усилия специалистов и большие деньги в разработку и развитие неперспективного продукта. И даже тогда, когда станет очевиден провал продукта, очень трудно остановить маховик, поскольку мгновенно встанет вопрос – кто виноват, кто ответит за колоссальные инвестиции в убогую идею? Поэтому, используя фокус – группы для тестирования концепций важно понимать, что в результате подобного исследования можно получить только материал для развития концепции или формулирования новых концепций, которые затем в обязательном порядке необходимо тестировать количественно, на холл-тесте.

Тестирование концепций на холл-тесте является мощным инструментом, который дает уверенность, что все сделано правильно и миллионы долларов не будут потрачены на фальстарт – это страховка от риска неправильного позиционирования, «кривой» стратегии и как следствие продажи не нужного товара не тем людям – и это гарантия успешного запуска и развития продукта.

Что важно учесть при тестировании концепций

- Что концепция и идея продукта – не сам продукт. Некоторые не могут себе представить продут по описанию. А действительно новый продукт в людях разбудит тревожность, поскольку это ново и поэтому необычно и, возможно, не комфортно. Задумайтесь, если бы 15 лет тому назад, в 1995 году вам бы предложили оценить текстовую концепцию «iPhone», что бы произошло? Какими были бы ваши реакция и оценки?

- Мы знаем, что одно и то же описание продукта будет восприниматься разными людьми по-разному. Ведь способность к воображению и способность воспринимать абстракции, у всех разная. Человек может воспринимать концепцию в каком-то близком для него именно сейчас контексте, с какими-то актуальными именно в данный момент ожиданиями. Ваша концепция будет проходить через фильтры убеждений и эмоций респондента. Поэтому, сформулируйте ваши концепции коротко, емко, однозначно и если есть возможность, время и деньги, сделайте прототипы – в итоге это позволит быстрее прийти к цели.

Тестировать концепции можно и нужно на любом этапе жизни продукта, ведь вкусы потребителей меняются, а целевые группы постоянно обновляются – ежедневно на смену старым потребителям приходят новые. При этом конкуренты также находятся в постоянном поиске плюс на рынок регулярно пробуют выйти амбициозные новички.

С учетом представленных обстоятельств, важно непрерывно разрабатывать, создавать и тестировать модификации существующего продукта. Это позволит решать тактические маркетинговые задачи – удовлетворять существующие потребности потребителя и соответствовать уровню категории, а также создаст базу для разработки принципиально новых продуктов, как инновационных, так и основанных на изменении подачи продукта, например применение новой рецептуры, формы, упаковки продукта или просто более выгодного позиционирования.

Тестируя концепцию необходимо получить оценки респондентов относительно:

- Понятности идеи продукта
- Убедительности передачи основной идеи
- Оригинальности идеи продукта
- Соответствия идеи товарной категории и ожиданиям потребителей
- Намерения купить
- Возможной частоты совершения покупок
- Причин, факторов, влияющих на намерение купить и частоту покупок


Добавить материал:
Опубликовать в twitter.com Опубликовать в своем блоге livejournal.com

Похожие материалы